nach der Bestellung gedruckt Neuware - Printed after ordering - Die vorliegende Arbeit besch�ftigt sich mit dem Konstrukt der Marke, das auf ges�ttigten M�rkten und der vorherrschenden Produktvielfalt oftmals den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Im engeren Sinne wird diskutiert, wie sich der Einsatz von Prominenten auf die Werbewirkung von Produkt- und Dienstleistungsmarken auswirkt. Anf�nglich wird die Rolle der Marke in der heutigen Konsumwelt erl�utert, bevor die Chancen und M�glichkeiten von Celebrity Werbung dargestellt werden. Diese sehen Marketingentscheider vor allem in der Steigerung von Markenbekanntheit und erinnerung, als auch im Imagetransfer zwischen Celebrity und Marke. Mit dieser Werbeform geht jedoch auch ein hohes Risikopotential einher, etwa bei der Wahl des falschen Prominenten. Handlungsempfehlungen f�r eine effiziente Celebrity Werbung stellen den Abschluss der Arbeit dar und sollen Marketingentscheidern im Entscheidungsprozess unterst�tzen.

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Bibliografische Details

Titel: Stars im Einsatz f�r die Marke: Chancen und Risiken von Celebrity Werbung
Verlag: Bachelor + Master Publishing
Erscheinungsjahr: 2014
Sprache: Deutsch
ISBN-10: 3956843916
ISBN-13: 9783956843914
Einband: Taschenbuch
Zustand: Neu
Abmessungen: Breite: 220 mm, H�he: 155 mm, Tiefe: 5 mm
Gewicht: 130 Gramm

�ber diesen Titel

Inhaltsangabe

Die vorliegende Arbeit besch�ftigt sich mit dem Konstrukt der Marke, das auf ges�ttigten M�rkten und der vorherrschenden Produktvielfalt oftmals den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Im engeren Sinne wird diskutiert, wie sich der Einsatz von Prominenten auf die Werbewirkung von Produkt- und Dienstleistungsmarken auswirkt. Anf�nglich wird die Rolle der Marke in der heutigen Konsumwelt erl�utert, bevor die Chancen und M�glichkeiten von Celebrity Werbung dargestellt werden. Diese sehen Marketingentscheider vor allem in der Steigerung von Markenbekanntheit und -erinnerung, als auch im Imagetransfer zwischen Celebrity und Marke. Mit dieser Werbeform geht jedoch auch ein hohes Risikopotential einher, etwa bei der Wahl des falschen Prominenten. Handlungsempfehlungen f�r eine effiziente Celebrity Werbung stellen den Abschluss der Arbeit dar und sollen Marketingentscheidern im Entscheidungsprozess unterst�tzen.

Auszug. � Genehmigter Nachdruck. Alle Rechte vorbehalten.

Textprobe:
Kapitel 5.1.1, Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung:
Wie die bereits in Kapitel zwei erl�uterten Herausforderungen an das Markenmanagement, besteht die zentrale Herausforderung darin �berhaupt wahrgenommen zu werden. Vor diesem Hintergrund l�sst sich die Rolle der Prominenten erkennen, die mit ihrem hohen Bekanntheitsgrad die Aufmerksamkeit der Empf�nger f�r die beworbene Marke erregen (vgl. Fanderl, 2005, S.100). Prominente agieren daher als eye-catcher und verleihen den Werbemitteln zumeist eine �berlegene Durchsetzungskraft (vgl. Haase, 2000, S.56). So sind laut einer IMAS Studie (2001) von 1000 TV-Spots circa 50% �berdurchschnittlich einpr�gsam, w�hrend Spots mit Celebrities zu 67% im Ged�chtnis h�ngenbleiben, dicht gefolgt von Fantasy-Stories und erotischen Spots mit jeweils 57%. Demnach eignen sich Celebrities zweifellos zur Aufmerksamkeitssteigerung von Marken, die �ber den �blichen Effekt von klassischer Werbung hinausgeht (vgl. Kirschhofer, 2001, S.28f). Au�erdem generieren Prominente kostenlose Aufmerksamkeit wenn �ber sie in den Medien berichtet wird. Exemplarisch dazu dient Revlon mit der Kampagne Won t kiss off test f�r kuss-echte Lippen.
Als Testimonial Cindy Crawford bei einer Pressekonferenz einige Reporter gek�sst hatte, berichteten viele Nachrichtenagenturen �ber die Kampagne von Revlon (vgl. Erdogan et al., 2001, S.39).
Kapitel 5.1.2, Steigerung der Markenbekanntheit:
In den seltensten F�llen verkauft Werbung unmittelbar, bedenkt man, dass kaum etwas gekauft wird, weil man es gerade in der Werbung gesehen hat. Die Markenbekanntheit ist somit von entscheidender Bedeutung. Dabei wird nicht vorausgesetzt, dass wir uns aktiv an die Werbung erinnern, sondern vielmehr welche Eindr�cke unser Gehirn gespeichert hat. Anhand der Kontakt-Sympathie-Korrelation empfinden wir Bekanntes sympathischer und ziehen es dem Unbekannten vor (vgl. Kirschhofer, 2001, S.29f).
Der Einsatz von Celebrities soll der Marke daher sowohl auf direkte als auch auf indirekte Weise zu mehr Beachtung und einem h�heren Bekanntheitsgrad verhelfen. Einerseits steigern sie aufgrund der bereits beschriebenen aufmerksamkeitsgenerierenden Wirkung den Impact und die Durchsetzungskraft der Werbung. Andererseits beeinflussen Prominente die Marke auch indirekt, wenn in den Medien �ber sie berichtet wird und dadurch auch die Marke automatisch ins Blickfeld der �ffentlichkeit ger�ckt wird (vgl. Erdogan et al., 2001, S.39).

��ber diesen Titel� kann sich auf eine andere Ausgabe dieses Titels beziehen.

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